مشتری شما قبل از خرید واقعاً به چه چیزهایی فکر میکند؟
خرید اینترنتی یک کالا معمولاً از صفحه پرداخت فروشگاه شروع نمیشود. خیلی قبلتر از آن، زمانی آغاز میشود که کاربر برای اولین بار نام یک محصول، یک نیاز یا حتی یک سؤال ساده را در گوگل جستوجو میکند.
فرض کنید کسی قصد خرید یک گوشی موبایل دارد؛ احتمال اینکه همان ابتدا نام یک مدل مشخص را جستوجو کند و مستقیماً آن را بخرد همیشه زیاد نیست. ممکن است جستوجویش را با عبارتی مثل بهترین گوشی تا ۳۰ میلیون تومان شروع کند، بعد چند مدل را با هم مقایسه کند، درباره نقاط ضعف هرکدام بخواند، قیمتها را بررسی کند و تازه در پایان این مسیر تصمیم بگیرد از کدام فروشگاه خرید کند.
این رفتار در خرید لپتاپ، هدفون، ساعت هوشمند، تبلت و بسیاری از کالاهای دیجیتال دیگر هم دیده میشود. در واقع بخش مهمی از تصمیم خرید، پیش از آنکه مشتری وارد صفحه محصول شود شکل میگیرد.
برای فروشگاههای اینترنتی، شناخت همین مرحله میتواند به اندازه قیمت، موجودی کالا یا طراحی صفحه محصول اهمیت داشته باشد؛ چون کاربر در هر مرحله از جستوجو، اطلاعات متفاوتی میخواهد و فروشگاهی که زودتر وارد مسیر تصمیمگیری او شود، شانس بیشتری برای دیدهشدن دارد.
مشتری در ابتدا معمولاً محصول مشخصی در ذهن ندارد
خیلی از خریدها با نام یک محصول مشخص آغاز نمیشوند، بلکه با یک نیاز شروع میشوند. کاربری که به یک لپتاپ جدید نیاز دارد، ممکن است هنوز نداند کدام برند یا مدل برای او مناسب است. به همین دلیل بهجای جستوجوی نام محصول، عبارتهایی مثل بهترین لپتاپ برای برنامهنویسی، لپتاپ مناسب دانشجو یا گوشی مناسب عکاسی را در گوگل وارد میکند.
در این مرحله، کاربر هنوز در حال شناخت گزینههاست و بیشتر از آنکه آماده خرید باشد، به دنبال محدود کردن انتخابهایش میگردد. همینجا است که محتوای راهنمای خرید اهمیت پیدا میکند. اگر کاربر در پاسخ به سؤال اولیه خود با یک محتوای دقیق و قابلفهم مواجه شود، ممکن است همان سایت را برای بررسیهای بعدی هم به خاطر بسپارد.
در نتیجه اولین تماس کاربر با یک فروشگاه یا برند، لزوماً در صفحه محصول اتفاق نمیافتد؛ گاهی یک مقاله ساده درباره انتخاب محصول میتواند شروع این ارتباط باشد.
بعد از شناخت گزینهها، مقایسه شروع میشود
وقتی تعداد انتخابها کمتر میشود، نوع جستوجو هم تغییر میکند. کاربری که ابتدا فقط به دنبال گوشی مناسب عکاسی بوده، ممکن است حالا بین دو یا سه مدل مشخص مردد باشد و عباراتی مثل مقایسه مدل X و مدل Y، تفاوت دو مدل لپتاپ یا کدام هدفون کیفیت صدای بهتری دارد؟ را جستوجو کند.
در این مرحله دیگر معرفی کلی محصول کافی نیست و کاربر میخواهد تفاوتها را بفهمد. گاهی ویژگیهایی مثل کیفیت دوربین، ظرفیت باتری، وزن دستگاه، نوع پردازنده، کیفیت نمایشگر یا مدت گارانتی میتوانند تصمیم نهایی را تغییر دهند. هرچه کالا گرانتر یا تخصصیتر باشد، معمولاً زمان بیشتری هم صرف این مقایسه میشود؛ چون مشتری میخواهد قبل از پرداخت مبلغ قابلتوجه، مطمئن شود انتخاب اشتباهی نکرده است.
مشتری قبل از خرید دنبال ایراد محصول هم میگردد
یکی از رفتارهای جالب کاربران این است که فقط دنبال مزایا نیستند. وقتی انتخاب تقریباً مشخص شده، خیلیها عمداً سراغ نقاط ضعف محصول میروند و جستوجوهایی مثل معایب فلان گوشی، مشکلات فلان لپتاپ یا فلان هدفون ارزش خرید دارد؟ انجام میدهند. در واقع کاربر تلاش میکند پیش از خرید، دلیلی برای منصرف شدن پیدا کند و اگر ایراد جدی وجود داشته باشد، هنوز فرصت دارد انتخابش را تغییر دهد.
به همین دلیل محتوای صادقانه معمولاً اعتماد بیشتری ایجاد میکند. سایتی که فقط مزایا را فهرست میکند ممکن است شبیه یک فروشنده صرف دیده شود، اما سایتی که هم مزایا و هم محدودیتها را توضیح میدهد، بیشتر نقش یک راهنما را پیدا میکند. برای کالاهای دیجیتال، این موضوع اهمیت زیادی دارد؛ چون بخش قابلتوجهی از تصمیم خرید بر پایه کاهش ریسک شکل میگیرد.
بعد از انتخاب محصول، قیمت و اعتبار فروشنده مهم میشود
وقتی کاربر تقریباً میداند چه چیزی میخواهد، جستوجوها به سمت عباراتی مثل قیمت فلان گوشی، خرید فلان لپتاپ یا قیمت روز فلان مدل میروند. در این مرحله فاصله کاربر تا خرید کمتر شده است، اما قیمت تنها معیار تصمیمگیری نیست. مخصوصاً در کالاهای گران، قیمت خیلی رقابتی حتی میتواند باعث تردید شود و کاربر را به سمت بررسی اعتبار فروشگاه ببرد.
در این مرحله ممکن است نام فروشگاه را جداگانه جستوجو کند، نظرات مشتریان قبلی را بخواند، شرایط گارانتی، ارسال و مرجوعی را بررسی کند و مطمئن شود فروشنده قابلاعتماد است. برای خرید یک کالای چند ده میلیون تومان، این بررسیها طبیعی است و گاهی اعتبار فروشگاه از اختلاف جزئی قیمت مهمتر میشود.
این رفتار چه معنایی برای فروشگاههای اینترنتی دارد؟
اگر این مراحل را کنار هم بگذاریم، یک نکته مهم روشن میشود: مشتری فقط زمانی که عبارت خرید محصول را جستوجو میکند، ارزشمند نیست. او خیلی زودتر وارد مسیر خرید شده است؛ از همان زمانی که درباره بهترین گزینه برای نیازش سؤال میپرسد.
بنابراین فروشگاهی که فقط صفحات محصول دارد، بخش بزرگی از مسیر تصمیمگیری مشتری را به سایتهای دیگر واگذار میکند. فرض کنید یک فروشگاه لپتاپ فقط برای مدلهای موجود خود صفحه داشته باشد، اما فروشگاه دیگری علاوه بر صفحات محصول، درباره انتخاب لپتاپ برای برنامهنویسی، مقایسه مدلها، تفاوت پردازندهها و مشکلات رایج دستگاهها هم محتوا منتشر کند.
فروشگاه دوم شانس بیشتری دارد که قبل از رسیدن مشتری به مرحله خرید دیده شود و در ذهن او بماند. حضور در این جستوجوها معمولاً بدون برنامهریزی برای دیدهشدن در نتایج موتورهای جستوجو اتفاق نمیافتد. این بخشی از مسیر سئو یک وبسایت است. اگر با مفهوم سئو و نقش آن در جذب ورودی از گوگل آشنا نیستید، این مطلب میتواند نقطه شروع مناسبی برای آشنایی با موضوع باشد:
https://modireweb.com/whats-seo/
نکته مهم این است که محتوا فقط برای افزایش بازدید تولید نمیشود. اگر درست طراحی شود، میتواند در مراحل مختلف تصمیمگیری مشتری حضور داشته باشد؛ از زمانی که هنوز نمیداند چه محصولی مناسب اوست تا لحظهای که بین چند فروشگاه برای خرید نهایی مردد است.
فروشگاهها باید برای چه جستوجوهایی محتوا داشته باشند؟
در عمل، فروشگاههای اینترنتی بهتر است فقط روی نام محصولات تمرکز نکنند. راهنمای انتخاب محصول، مقایسه مدلها، بررسی مزایا و معایب، پاسخ به مشکلات رایج و صفحات محصول کامل، هر کدام بخشی از مسیر تصمیمگیری مشتری را پوشش میدهند.
راهنمای خرید به کاربری کمک میکند که هنوز در مرحله شناخت است، محتوای مقایسهای برای کسی مناسب است که بین چند گزینه مردد مانده و بررسی مزایا و معایب به کاربری پاسخ میدهد که میخواهد ریسک انتخابش را کمتر کند.
در نهایت صفحه محصول باید بتواند سؤالهای آخر مشتری را پاسخ دهد. مشخصات، قیمت، موجودی، گارانتی، شرایط ارسال و اطلاعات ضروری باید شفاف باشند. محتوای خوب میتواند مشتری را تا نزدیکی خرید بیاورد، اما یک صفحه محصول ناقص یا تجربه ضعیف فروشگاه همچنان میتواند او را در آخرین مرحله منصرف کند.
خرید با دکمه افزودن به سبد شروع نمیشود
اگر فقط رفتار نهایی مشتری را ببینیم، ممکن است تصور کنیم خرید زمانی شروع میشود که فرد وارد صفحه محصول شده و قیمت را بررسی میکند. اما در واقع بخش بزرگی از تصمیم خیلی زودتر شکل گرفته است.
مشتری ابتدا نیازش را تعریف میکند، گزینهها را پیدا میکند، آنها را مقایسه میکند، دنبال نقاط ضعف میگردد، قیمتها را میسنجد و اعتبار فروشندهها را بررسی میکند. تازه بعد از این مراحل ممکن است دکمه خرید را فشار دهد.
برای فروشگاههای اینترنتی کالاهای دیجیتال، شناخت این مسیر یک پیام ساده دارد: نباید فقط در لحظه خرید مقابل مشتری ظاهر شد. هر سؤال قبل از خرید، بخشی از همان فرآیند خرید است و فروشگاهی که بتواند از اولین سؤالهای مشتری در کنار او باشد، احتمال بیشتری دارد که هنگام تصمیم نهایی هم یکی از گزینههای قابلاعتماد باقی بماند. به بیان ساده، بسیاری از خریدهای اینترنتی نه با صفحه محصول، بلکه با یک سؤال در گوگل شروع میشوند.
