از دایرکت تا گوگل؛ اول چه محتوایی روی سایت فروشگاه بگذاریم؟
اگر هر هفته چند نفر در دایرکت می‌پرسند «می‌شود اسم روی ماگ بنویسید؟» یا «تا پنجشنبه به دستم می‌رسد؟»، همان سؤال‌ها نقطهٔ شروع محتوای سایت‌اند. با مثال یک فروشگاه فرضی محصولات دست‌ساز، ببینیم کدام جواب باید در صفحهٔ محصول بیاید و چه زمانی ارزش دارد برای سؤال مشتری یک راهنمای جدا بنویسیم.
فرض کنید کارگاهی ماگ سرامیکی دست‌ساز می‌فروشد. بعضی مدل‌ها آماده‌اند و بعضی با نوشتهٔ دلخواه ساخته می‌شوند. در اینستاگرام، فروشنده می‌تواند برای هر سفارش جدا توضیح بدهد. در سایت، مشتری باید بتواند قبل از تماس فرق دو مدل و شرایط سفارششان را بفهمد. این همان اطلاعاتی است که می‌شود قدم‌به‌قدم از پیام‌ها به سایت منتقل کرد.
از پیام‌ها، سؤال را بردارید
پیام‌های چند هفتهٔ اخیر را مرور کنید. سؤال‌ها را بدون نام، شماره و مشخصات خریدار یادداشت کنید. عبارت «اسم روی ماگ می‌زنید؟» را همان‌طور که مشتری می‌گوید بنویسید. ممکن است در دفتر فروش به آن «شخصی‌سازی محصول» بگویید، اما برای نوشتن عنوان، سؤال مشتری روشن‌تر است.
فرض کنید در ده گفت‌وگوی فرضی، چهار نفر دربارهٔ زمان آماده‌سازی و سه نفر دربارهٔ اضافه کردن اسم پرسیده‌اند. این شمارش برای تعیین حجم جست‌وجوی گوگل کافی نیست. در عوض نشان می‌دهد پیش از انتشار محتوای تازه، باید این دو جواب را در معرض دید خریدار بگذارید. اگر سؤالی کمتر تکرار می‌شود اما بدون جواب ماندنش سفارش را متوقف می‌کند، آن را هم در اولویت بگذارید.
یک جدول ساده با سه ستون درست کنید. در ستون اول خود سؤال مشتری را بنویسید، در ستون دوم جواب کوتاهی که فروشنده می‌دهد و در ستون سوم صفحه‌ای که باید آن جواب را نشان دهد. مثلاً روبه‌روی «عکس طرح را قبل از ساخت می‌بینم؟» مشخص کنید کارگاه چه زمانی طرح را می‌فرستد و مشتری تا کدام مرحله فرصت اصلاح دارد. اگر همکار دیگری هم پیام‌ها را پاسخ می‌دهد، جواب را با او مرور کنید تا حرف سایت و دایرکت دربارهٔ یک سفارش فرق نکند.
هر جواب را جایی بگذارید که مشتری به آن نیاز دارد
صفحهٔ محصول. اگر پاسخ به مدل بستگی دارد، آن را کنار همان محصول بنویسید. برای ماگ سفارشی توضیح دهید خریدار متن دلخواه را کجا وارد کند، چه اندازه‌ای در دسترس است و آماده‌سازی معمولاً چقدر طول می‌کشد. زمان ساخت و زمان ارسال را جدا بنویسید تا خریدار بداند سفارش چه زمانی از کارگاه خارج می‌شود.
صفحهٔ ارسال. اگر شیوهٔ بسته‌بندی و قواعد ارسال بین محصولات مشترک است، یک صفحه برایشان کافی است. خلاصهٔ لازم را هم کنار دکمهٔ سفارش بیاورید. وقتی کسی برای پنجشنبه هدیه می‌خواهد، باید پیش از پرداخت بفهمد که مدل سفارشی به موعدش می‌رسد یا لازم است مدل آماده‌ای انتخاب کند.
راهنمای خرید. وقتی هر دو گزینه مزایا و محدودیت دارند و پاسخ در یک جمله جا نمی‌شود، راهنما بنویسید. مقالهٔ «ماگ آماده بخرم یا سفارشی؟» می‌تواند زمان، امکان انتخاب طرح و تفاوت فرایند سفارش را مقایسه کند. در پایان هر گزینه، راه رسیدن به محصول مناسب را نشان دهید.
خودِ عنوان صفحه هم باید به انتخاب مشتری کمک کند. اگر سه مدل فقط در رنگ فرق دارند، رنگ‌ها را همان‌جا نشان دهید. برای ماگ آماده و ماگ با نوشتهٔ دلخواه، تفاوت تجربهٔ سفارش را از عنوان و چند خط اول روشن کنید.
مثلاً به کسی که هدیه را برای تاریخ مشخصی می‌خواهد، امکان دیدن موجودی مدل آماده را بدهید. کنار مدل سفارشی هم توضیح دهید آیا انتخاب رنگ لعاب روی زمان ساخت اثر دارد و مشتری موعد تقریبی را در کدام مرحله می‌بیند.
صفحه را با سؤال واقعی مشتری امتحان کنید
یک پیام قدیمی را انتخاب کنید و از کسی که فروشگاه را نمی‌شناسد بخواهید جوابش را روی گوشی پیدا کند. ببینید مستقیم به مدل سفارشی می‌رسد، فرق زمان ساخت با زمان تحویل را می‌فهمد و می‌داند متن دلخواهش را کجا وارد کند. اگر برای یکی از این موارد دوباره باید دایرکت بدهد، همان بخش را اصلاح کنید.
برای عکس محصول، علاوه بر یک نمای نزدیک از نوشته یا لعاب، یک عکس از ماگ در دست یا کنار شیئی آشنا بگذارید تا اندازه‌اش قابل حدس باشد. توضیح ظرفیت و اندازه را هم بنویسید. وقتی محصول دست‌ساز است، روشن کنید تفاوت جزئی میان نمونه‌ها در چه حدی است و چه چیز دقیقاً مطابق سفارش اجرا می‌شود.
از یک محصول شروع کنید و نتیجه را بسنجید
در نمونهٔ کارگاه، یک ماگ پرپرسش را انتخاب کنید و صفحهٔ همان محصول را تکمیل کنید. در پاسخ‌های بعدی دایرکت، اگر مشتری اطلاعات بیشتری می‌خواهد، نشانی همان صفحه را بفرستید. اگر بعد از دیدن صفحه باز هم دربارهٔ تاریخ تحویل می‌پرسد، بررسی کنید که توضیح در جای مناسبی دیده می‌شود یا عبارت آن هنوز مبهم است.
بعد از انتشار، در گزارش عملکرد سرچ کنسول ببینید صفحه با چه عبارت‌هایی نمایش و کلیک می‌گیرد. این گزارش ورودی جست‌وجو را نشان می‌دهد. برای بررسی خرید، سفارش‌ها و پرسش‌هایی را که پس از باز کردن صفحه دریافت می‌کنید جدا ثبت کنید. پیشنهاد سئودو برای یک فروشگاه کوچک این است که ابتدا یک صفحه را کامل و نتیجه را ثبت کند. با این روش، فروشنده برای راهنمای بعدی از روی سؤال‌های واقعی تصمیم می‌گیرد.
تاریخ اصلاح صفحه را یادداشت کنید. پس از چند هفته، دوباره تعداد سؤال‌های تکراری را با تعداد گفت‌وگوها بسنجید. اگر سفارش‌ها کمتر شده‌اند، کاهش تعداد پیام دربارهٔ ارسال به تنهایی نتیجهٔ روشنی نمی‌دهد. اگر تعداد گفت‌وگوها مشابه است و سؤال ارسال کمتر تکرار می‌شود، شاید توضیح تازه بهتر پیدا می‌شود.
جمع‌بندی
جواب مربوط به مدل را در صفحهٔ همان محصول بگذارید، قواعد مشترک را در صفحهٔ ارسال بنویسید و برای سؤال‌های مقایسه‌ای راهنما بسازید. از یک محصول شروع کنید و ببینید بعد از اصلاح صفحه چه سؤال‌هایی هنوز در دایرکت تکرار می‌شوند.
سوالات متداول
برای هر سؤال دایرکت به یک مقاله نیاز دارم؟
اگر جواب کوتاه است یا به یک محصول خاص مربوط می‌شود، همان صفحهٔ محصول را کامل کنید. برای سؤال‌هایی که نیاز به مقایسه یا توضیح چند مرحله دارند، راهنمای جدا مفیدتر است.
اگر پاسخ به موجودی روز بستگی دارد چه کنم؟
زمان و موجودی را در صفحهٔ خود محصول به‌روز نگه دارید. در راهنما فقط روند کلی سفارش و مسیر بررسی وضعیت فعلی را توضیح دهید.
منبع راهنمای سئودو دربارهٔ قیمت سئو و عوامل تعیین هزینهٔ بهینه‌سازی سایت.
